A solução para globalizar com eficácia é gerir uma rede de pontos estratégicos à escala global sem casa-mãe. A globalização está a impôr uma revisão radical do conceito tradicional de multinacional ou transnacional.
Para uma estratégia eficaz de internacionalização, uma empresa que queira ser efectivamente global tem de matar o paradigma da sede social. Tem de colocar de lado a ideia tradicional de ter uma “capital” onde se baseia a corte de gestores de topo, a quem
subsidiárias espalhadas casuisticamente pelo mundo prestam vassalagem.
A globalização exige, pelo contrário, que uma transnacional construa conscientemente uma rede com diversos pontos estratégicos que funcionem como portas de entrada para regiões-chave do mundo.
A terceira via
É a terceira via recomendada pelo conhecido guru de estratégia C.K. Prahalad, professor da Universidade do Michigão, e por Hrishikesh Bhattacharyya, ex-vice presidente da Unilever, actualmente consultor, num artigo recente na revista Strategy+Business, sugestivamente intitulado “20 hubs and no HQ”.
Os dois autores rejeitam a estrutura clássica centralista, bem como o modelo mais flexível de “descentralização” casuística ou geográfica baseada em categorias politicamente duvidosas – como a tradicional existência de uma “região” EMEA (abrangendo Europa, Médio Oriente e África) nas multinacionais americanas.
Bhattacharyya admitiu-nos que esta mudança de paradigma poderá ser mais fácil para muitas das multinacionais privadas oriundas dos países emergentes (como Índia, Brasil e México) que se estão a lançar globalmente. O consultor acha que as multinacionais tradicionais “estão, ainda, prisioneiras conceptual e emocionalmente dos anos 1990 quando o negócio global advinha principalmente da tríade – EUA, Japão e Europa – e do poder de compra dos seus 1000 milhões”.
Prahalad e Bhattacharyya recomendam, por isso, que a primeira operação mental que a liderança de uma transnacional tem de fazer é eliminar a distinção – hoje obsoleta – entre mercados desenvolvidos (de onde a maioria actual das multinacionais é oriunda) e mercados emergentes.
Esta distinção tende a olhar os milhões de novos consumidores da classe média e média-alta de ¾ do planeta como um mercado “secundário” que vem “depois”. Uma espécie de “traseiras” para onde nos viramos quando já não há mais por onde crescer domesticamente ou a crise bate à porta nos países de origem das multinacionais.
Em sectores como as telecomunicações, automóveis, computadores pessoais, jogos, conferências e cursos de gestão, diversos produtos bancários e financeiros, moda, as classes médias e média-alta dos países do ex-Terceiro Mundo são inclusive muito maiores do que em vários países desenvolvidos.
A rede de portas de entrada
A segunda operação é um exercício de focalização geoeconómica. Os dois autores sugerem que se devem definir 20 países-chave que servem como “portas de entrada” para regiões e aí concentrar quartéis-generais e não meras sucursais. O passo seguinte é criar uma gestão em rede dessa estrutura espalhada pelo mundo.
Analisando as estatísticas (do PIB em paridade de poder de compra), referem que há 10 países “industrializados” que são pontos estratégicos (EUA, Japão, Alemanha, Reino Unido, França, Itália, Espanha, Canadá, Austrália e Holanda) e outros 10 do resto do mundo que desempenham papel estratégico semelhante (os quatro BRIC mais México, Coreia do Sul, Indonésia, Turquia, África do Sul e Tailândia). Admitem que, em breve, poderão ter de juntar novos candidatos como o Vietname e a Nigéria.
O leitor rapidamente se lembra de vários locais estratégicos que estão fora desta lista. Por isso, Bhattacharyya admite excepções: “Em negócios como a moda, a joalharia de gama alta, os «resorts», a energia, centros financeiros, onde a riqueza per capita seja elevada ou a localização de recursos naturais seja decisiva”. Provavelmente haverá outros, ainda, que são «chokepoints» estratégicos que saem fora desta lista (o caso mais famoso é o de Singapura, hoje em dia).
A implicação desta geografia organizacional para a estrutura de gestão de topo é imediata: ela tem de ser diversificada, integrando os líderes que estão enraizados nos pontos estratégicos, e que não podem ser meros “pára-quedistas”.
Os dois autores dizem ainda que este novo tipo de estrutura recomenda que não se coloquem todos os ovos da I&D e do «outsourcing» e do «offshoring» nos mesmos cestos (por exemplo, todo o fabrico na China e todos os serviços qualificados na Índia), mas sim em função das regiões-alvo.
Entrevista rápida a Hrishikesh Bhattacharyya
P: Será que esta estratégia de globalização é mais adequada a jovens empresas de base tecnológica que olham o mundo como mercado natural desde o momento de arranque?
R: Não. Achamos que o nosso modelo se aplica a um espectro largo de sectores. Talvez seja mais óbvio na área de produtos de largo consumo, mas também se aplica ao b2b, infra-estruturas, bancos e serviços financeiros, área da saúde, turismo em geral.
P: O vosso modelo implica acabar com os gestores pára-quedistas nas regiões?
R: Em cada um dos 20 locais tem de haver líderes e uma equipa que conheça melhor do que ninguém os clientes e os concorrentes. Depois, o conhecimento que se gerar nesses 20 pontos poderá ficar disponível, como num café de especialidades, para as operações noutros países limítrofes.
P: Se acabamos com as sedes sociais, onde se baseiam os directores gerais e presidentes executivos?
R: No actual mundo em rede, o conceito de um só centro não é mais válido. O director-geral de uma multinacional pode basear-se onde quiser – pode inclusive trabalhar a partir de sua casa por largos períodos. A principal componente do seu trabalho será deslocar-se aos pontos estratégicos para gastar tempo com clientes e colaboradores.
P: Estamos a atravessar um terceiro choque petrolífero?
R: Estamos. A escalada dos preços do crude colocou a barreira do preço médio durante este primeiro quadrimestre de 2008 já acima dos valores reais do 2º choque petrolífero do início dos anos 1980.
P: Que tipo de medidas podem ser tomadas para contrariar a escalada de preços do petróleo?
R: Em mercado aberto, só há uma saída: contrair a procura destas «commodities», alterando o padrão de consumo. Apesar de a procura estar a descer nos países da OCDE, graças aos ganhos de eficiência realizados já no século XXI, ela tem aumentado no mundo emergente. Dada a consciência de que se está a atingir um tecto de produção (o chamado ‘pico do petróleo’), a oferta deixou de poder satisfazer os apetites do consumo. Medidas de subsidiação aos consumidores (como existem largamente nos países produtores e nos emergentes importadores) serão sempre transitórias e terão efeitos perversos a prazo. O choque da realidade, como acontece hoje na Indonésia, é um aviso.
P: Qual é a produção actual de petróleo?
R: É de 86 milhões de barris de combustíveis líquidos por dia de origem fóssil a que se pode adicionar 1 milhão de barris diários de bio-combustíveis. No total dos 86 milhões, incluem-se 74 milhões de barris de crude por dia, mais 8 milhões de barris de líquidos associados ao gás natural (NGL), 4 milhões em outros líquidos e ganhos nas refinarias.
P: E qual é a procura mundial?
R: Há a noção de haver um défice que se irá alargando. Os especialistas estimam a procura aproximada de um modo indirecto: a oferta mundial de líquidos deveria ser superior a 90 milhões de barris por dia para os preços se manterem abaixo dos 100 dólares, e superior a 95 milhões de barris por dia para não ultrapassarem os 50 dólares. Contudo, a procura real ajusta-se à oferta, por efeito da subida de preços.
P: E qual foi o impacto desse efeito de “correcção” por via da subida de preços?
R: O crescimento do consumo teve mesmo de ser moderado. Ele tendia a crescer de 2,5% a 3% ao ano, mas devido à viragem do preço desde 1999, e particularmente desde 2001, o aumento anual do consumo abrandou para 1,5%. No futuro próximo, terá mesmo de se contrair.
P: Mas quanto poderá crescer a oferta nos próximos anos?
R: A oferta de crude propriamente dito tem estado estagnada desde 2005. Estima-se que possa crescer 3 milhões de barris por dia até 2012. Mas tendo em conta as altas taxas de declínio em regiões como o México e o Mar do Norte duvida-se desse aumento. O segundo maior produtor, e patrão da OPEP, a Arábia Saudita, há vários anos que não divulga estimativas sobre a sua margem de manobra. Em termos globais, a oferta de líquidos poderá aumentar até aos 90 milhões de barris por dia até 2012. A Agência Internacional da Energia (AIE) divulgará em Novembro uma avaliação, que segundo os analistas deverá apontar para os 100 milhões em 2020.
P: E será esse aumento suficiente?
R: Não. Segundo o World Energy Outlook da AIE, a oferta deveria aumentar em 37,5 milhões de barris por dia até 2015 para satisfazer a procura estimada, sem alteração do actual padrão de consumo, particularmente em alguns dos emergentes, como a China e a Índia. Prevê-se que os emergentes impliquem um disparo no parque automóvel que poderá quadruplicar nos próximos vinte anos. O défice, em 2015, poderá ser superior a 20 milhões de barris por dia, mesmo no cenário mais optimista.
P: Mas os anúncios de recentes descobertas não são um sinal optimista?
R: Mesmo no cenário mais optimista, o caso recentemente mais publicitado, o da Bacia de Campos, no Brasil, poderá adicionar 500 mil barris por dia.
P: E o Árctico, de que houve agora uma primeira cimeira, não poderá ser a nossa “salvação”?
R: Há uma confusão difundida pelos «media». O número de 400 mil milhões (biliões, na designação anglo-saxónica e no Brasil) de barris é o total estimado de hidrocarbonetos no local. Os valores das reservas tecnicamente recuperáveis são de 50 mil milhões de petróleo (de acesso complexo, cobertos de gelo quase todo o ano) mais 150 mil milhões de gás natural (com a agravante deste gás estar muito disperso por reservatórios de pequena dimensão e de difícil acesso, o que impossibilitaria o seu transporte em gasoduto). Mesmo que esses 50 mil milhões de barris de petróleo fossem extraídos, eles significam um ano e meio de consumo actual. O impacto não é significativo em termos de ‘pico’ do petróleo.
P: Então que efeito poderá ter a pressão política – e mesmo ameaças de sanções através da Organização Mundial de Comércio – junto da OPEP?
R: Nenhum. A OPEP perdeu, realmente, o controlo do limite superior de preços – o célebre tecto máximo do preço do barril – desde 2004. No Verão de 2004, a OPEP atingiu o seu máximo. Exceptuando o Irão, o Iraque e a Venezuela, todos os outros membros do cartel estão a produzir acima da sua quota. O único grande produtor que ainda poderá ter um impacto visível é o Iraque, cuja produção, teoricamente, poderia duplicar. Mas é o problema político que se conhece. Aliás, foi referido que nas três últimas semanas de Abril e na primeira de Maio, a OPEP teria deixado de injectar no mercado 1 milhão de barris por dia.
P:Mas a Arábia Saudita não poderá alterar a situação?
R: É incerto. Poderá provavelmente produzir mais crude de uma variedade que o parque actual mundial de refinarias tem dificuldade de tratar. Poderá aumentar transitoriamente a produção de crude de qualidade mas à custa da produtividade final dos seus campos.
P:E a Rússia que é o maior produtor de crude desde 2006, ligeiramente acima da Arábia Saudita, não poderá dar uma ajuda?
R: Em 2020, a Rússia terá pouco petróleo para exportar. Sendo este um choque adicional que afectará a Europa.
P: É verdade, então, que a subida mais recente de preços, com a ultrapassagem da barreira psicológica dos 100 dólares, é derivada da especulação financeira, e que se deveriam “regular” esses malditos investidores?
R: Não é o factor fundamental, como querem fazer crer a OPEP e alguns políticos, e mesmo George Soros. O peso das aplicações financeiras nesta «commodity» deverá estar a implicar um prémio de 15 dólares por cada barril ao preço actual. Todo o petróleo que aparece para ser transaccionado no mercado acaba actualmente nas refinarias e não é acumulado em inventário a benefício de especuladores.
P:Poderá a opção pela intensificação do uso do carvão – num regresso à energia da Revolução Industrial – como parece acreditar a Shell, nos seus mais recentes cenários, resolver, transitoriamente, o problema?
R: O carvão está a ser usado como energia barata (altamente subsidiada) particularmente na China para embaratecer os custos das suas indústrias em expansão, em particular do aço. Segundo alguns, essa energia barata é o ‘segredo’ dos custos muito baixos chineses, mais do que os próprios salários nominalmente muito baixos. Mas não é solução de modo algum. Segundo o Energy Watch Group, a produção de carvão atingirá o seu pico em 2025. Entretanto, o preço da tonelada de carvão duplicou nos últimos oito meses(um disparo superior ao do barril de petróleo) e a Merrill Lynch estima que possa chegar aos 300 dólares por tonelada, o triplo do preço actual.
P: Há uma relação directa entre a alta do petróleo e a desvalorização do dólar?
R: Há, em parte. Mas essa relação deriva mais da política monetária seguida pela Reserva Federal americana de inundar o mercado de dólares e de emprestar dinheiro abaixo da taxa de inflação durante certos períodos na última década, incluindo ultimamente. Durante alguns curtos períodos de meses, a divergência cambial permitiu alguma almofada a países com divisas mais fortes do que o dólar, como o euro. Contudo, mesmo em euros, o preço do barril disparou . O choque está a chegar a todos em força.
P: Isso significa que o preço do barril poderá baixar se a política monetária americana for invertida?
R: Pode. As oscilações em baixa poderão ocorrer durante algum tempo. Essa mudança para taxas de juro mais altas na América está a ser reclamada por muitos analistas, incluindo por especialistas do FMI. Contudo, o efeito será transitório em termos de preço do petróleo. O mesmo já não será de esperar em termos de agravamento de alguns factores recessivos. A América atravessa um verdadeiro dilema. Qualquer mexida num sentido ou noutro terá uma face da moeda negativa.
P: Qual é o perfil do consumo mundial de energia?
R: Segundo a AIE, o petróleo representa 36% da energia consumida, seguido do carvão com 25%, o gás natural com 21%, o nuclear com 6%, a biomassa com 4% e a hidroeléctrica com 3%. O resto está ainda abaixo de 1%.
P:E em Portugal?
R: Segundo a Direcção Geral de Energia e Geologia, o petróleo representa 55% do consumo de energia primária (uma dependência maior do que a “média” mundial), o gás natural 14%, o carvão 13% (melhor do que a média mundial), a electricidade 7% e o resto 12% (inclui biogás, biodiesel, resíduos vegetais e resíduos sólidos urbanos).
P: Que sectores económicos consomem mais energia em Portugal?
R: Segundo dados da AIE, os transportes vêm em primeiro lugar com cerca de 34%, a que se segue a indústria transformadora com 26,5%, o sector residencial com 15% e os serviços com 12%. Especificamente, em relação ao petróleo, o sector dos transportes é o mais dependente (consome 60% do total) e será o que mais sofrerá com o choque petrolífero.
P: O que poderemos, então, fazer?
R: Apostar mais na eficiência energética, por muitos analistas considerada o “nono passageiro” (tendo em conta que os outros oito são: petróleo, gás, carvão, nuclear, biomassa, solar, eólica e outras renováveis) desta corrida contra o tempo.
Observação: Questionário e respostas com o apoio de Luis de Sousa e Pedro de Almeida, da ASPO Portugal.
